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Zynga与Facebook的共生模式

2019-01-31 04:00:58

导语:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,Zynga与Facebook的共生关系虽然从长期来看存在风险,但短期不太可能成为挑战,因为双方都需要借助彼此的力量来加强自身的地位。

以下为文章全文:

相互依赖

从很多指标来看,Zynga都是一家成功的企业。这家公司开发了《FarmVille》和《黑帮战争》(Mafia Wars)等热门Facebook游戏,业务遍及166个国家,日活跃用户达到6000万,每天的用户在线时间长达20亿分钟,而且已经实现盈利。但稳固的业绩下面却隐藏着一个致命缺陷它的业务依赖于Facebook的平台和用户基础。通过与Facebook的合作,使得Zynga只需借助很小的前期投入即可获得广泛的分销渠道,但这种密切的关系同样也存在隐患,因为Zynga的命运很大程度上掌握在Facebook手中。“突破对Facebook的依赖而实现渠道多元化,对Zynga的长期发展至关重要。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartick Hosanagar)说。

然而,沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)却认为,Zynga代表了一种可能在未来的数字世界中占据主导的商业模式,这是一种围绕他所谓的“实时价值网络”展开的战略。

“随着Facebook、谷歌、苹果和亚马逊等数字化平台的崛起,我们今天得以看到这种模式的出现。他们直接向用户提供服务,但也为生态系统中的其他企业提供基础设施。”沃巴赫指出,“在数字时代,一切都存在潜在联系,企业不再是孤岛。”

对Zynga而言,这种相互关联的商业模式意味着它可以更快地成长。该公司最近向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请,其2010财年实现净利润9059万美元,实现收入5.975亿美元。在截至3月31日的季度内,Zynga实现净利润1180万美元,实现收入2.354亿美元。2009财年,Zynga亏损5280万美元,实现收入1.215亿美元。与很多创业企业一样,Zynga的基础设施是基于亚马逊网络服务(AWS)建立起来的,这款服务根据使用时间收取费用。

沃巴赫表示,这种相互依附的商业模式所面临的挑战在于,企业必须要仔细选择合作伙伴。他认为,Zynga和Facebook都需要彼此至少现在如此。

Zynga管理层在监管文件中罗列了该公司面临的风险,并且承认其当前的商业模式过度依赖Facebook。“我们几乎所有的收入和玩家都是通过Facebook获得的,在可预见的未来,这种趋势还将持续。我们与Facebook之间出现任何的关系恶化都将影响我们的业务。”Zynga在IPO文件中写道。该公司还举例说明了Facebook的政策变化已经对其业务产生了冲击。例如,Zynga可以通过出售虚拟商品来提升游戏体验,并获取收入,但Facebook 2010年却将信用币(Credits)支付系统作为玩家购买虚拟商品的主要方式,并因此从Zynga的收入中获取了大比例分成。Facebook还对用户的通讯水平做出了限制,导致Zynga的玩家减少。

在7月6日宣布与Skype合作的新闻发布会上,Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示,过去5年间,社交网络的重点在建立人与人之间的联系,今后5年则会以“社交架构”打造应用。他还补充道,谁拥有最好的基础设施来支持应用的发展,谁就将获胜。

如果扎克伯格的理论正确,Zynga就将成为众多获得Facebook支持的企业中的第一家。

独家协议

沃顿商学院的专家们认为,Zynga的最终结果如何,很大程度上要取决于时机。Zynga目前已经能够接触到Facebook的7.5亿用户,Facebook也需要借助Zynga来提高用户互动性。沃巴赫说:“Zynga可以为Facebook的社交图谱提供休闲服务。与此同时,Zynga的成功也在很大程度上直接或间接地得益于Facebook。这两家公司都需要彼此。”

Zynga的动机很明确:成为领先的社交游戏企业。在7月1日发给潜在股东的信中,Zynga CEO兼联合创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)表示,该公司是基于这样一种信念创立的:“游戏将与搜索、分享和购物一样,成为互联网最核心的活动之一。”但根据一份有效期至2015年底的合同,Facebook将享有部分Zynga最热门游戏的独家使用权。因此,Zynga无法针对最优秀的游戏部署渠道多元化战略。

“从理论上讲,一家公司完全依赖于另外一家公司只能是暂时的,要么被这家公司收购,要么实现多元化。这种权利的不对称会产生很大的风险,从而被占据主导地位的企业利用。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔·乌尔里克(Karl Ulrich)说。

霍桑纳格则补充道,Zynga仍然有时间来思考发展道路。“从短期来看,Zynga要追求收入增长,并且要借助Facebook来实现。所以这一问题未来几年内不会困扰Zynga。”他说。

但沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)认为,Zynga对Facebook的依赖多于Facebook对Zynga的依赖。这会将Zynga至于风险之中。他认为,Zynga与Facebook的关系就好比整个航空业与Sabre中央订票系统的关系一样,后者是由美国航空公司开发的。表面看来,双方都需要彼此。但最终,Sabre借助主导地位向部分航空公司强制征收高额费用。“到1984年,美国航空通过达美航空赚到的钱比达美航空自己赚的钱还多。合作伙伴发现根本没有所谓的共生关系。”克莱蒙斯说。

在对众多行业的合作关系进行研究后,克莱蒙斯总结道,一方通常拥有权力,而真正的共生关系在商业领域极其罕见。

尽管存在这种风险,但多数沃顿专家还是认为,他们仍然会像Zynga一样选择与Facebook签约。沃巴赫说:“这份协议的条款限制了Zynga与其他企业的合作。这一协议很大程度上对双方都有利。Zynga即将上市,它当前的估值在两年前看起来还非常不可思议,但它的收入和利润在此期间的确大幅增长,所以很难有什么怨言。”

摆脱束缚

Zynga希望Facebook这种轻易创收的模式不会永远持续下去,而该公司最终也将吸引更多的渠道合作伙伴。沃巴赫说:“Zynga和Facebook之间的这种合作性竞争关系仍将继续存在下去。Zynga无法承受将所有的鸡蛋都放到Facebook的篮子里,但同样无法彻底脱离Facebook而生存。”

谷歌最近推出了一款名为Google+的服务,与Facebook展开竞争。这被视为Zynga多元化战略的自然选择。然而,Zynga仍然要依赖于克莱蒙斯所谓的“平行垄断”。他说:“假设谷歌和Facebook未来五年内各拿下50%的市场份额。Zynga仍然要同时依靠这两大平台。无论与哪家公司断交,都将损失一半的收入。要实现渠道多元化并不容易。”

Zynga去年与雅虎达成了分销协议,通过后者的渠道来推广《FishVille》和《黑帮战争》等游戏。该公司并未透露借此获得的收入数额。Zynga还于7月26日与腾讯签订合作协议,成为该公司迄今为止最广泛的全球多元化行动。由于腾讯是中国最大的互联网服务提供商之一,因此这一协议将为Zynga提供更为广泛的触角,而且不会违反与Facebook的协议,因为Facebook并未在中国运营。

根据与腾讯签订的协议,Zynga将发布一款名为《Zynga City》的游戏,这是《CityVille》的本地化版本。《Zynga City》将以中文形式发布,不仅基于腾讯的平台开发,而且会在腾讯的多项资产中推出。

Zynga的另外一种选择是通过自家网站分销游戏。霍桑纳格支持这种方式,他说:“我认为Zynga应当规划一个终端网站。”

最终归宿

历史上有很多企业与其他公司签订了共生协议,但结果却不尽相同。例如,定制财务软件提供商FinancialForce已经基于企业云计算公司的平台开发了应用,而Salesforce CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)也收购了很多与他的公司密切整合的企业。

霍桑纳格指出,在日本,移动应用开发商完全依赖于移动运营商NTT DoCoMo而生存,但得益于该运营商的主导地位。他们依旧获得了不错的发展。与此同时,维珍移动(Virgin Mobile)和Boost Mobile等移动运营商则通过在美国推广预付费服务取得了成功,而且无需投资任何基础设施。“这些企业都专注于前端品牌、营销和销售。”霍桑纳格说,“最终,他们都被Sprint收购了。”

乌尔里克认为被收购是Zynga的合理归宿。他说:“Facebook与Zynga的共生关系非常强。如果该公司的未来完全取决于Facebook,那就有可能会被Facebook收购。”

沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)认为,除非被收购,否则多数战略联盟最终都将失败。如果Zynga能够实现多元化,该公司就可以继续作为独立游戏开发商存在下去。但这一结果也有可能面临挑战:“Zynga的商业模式源于开发炫酷的游戏和新游戏来取代老游戏。这种趋势能够持续多久?等到Facebook的协议过期,Zynga可能就撑不下去了。”

根据Zynga的IPO文件,该公司已经充分意识到游戏领域的激烈竞争。该公司将EA、迪士尼、移动游戏开发商Rivio以及其他企业都列为竞争对手。Zynga还指出,一些现在尚未开发社交游戏的企业今后也有可能进军这一领域,包括亚马逊、谷歌、雅虎,甚至Facebook。

沃巴赫指出,Zynga面临着多种结果。它可以脱离Facebook并独立发展成为一家巨头、被其他公司收购或者成为一种新兴趋势的代表虽然依赖于其他企业的基础设施和用户,但仍然非常成功。与此同时,Facebook也可以巩固自身的地位,成为其他新兴企业的主导平台。

“Facebook已经为平台战略打下了多年的基础。它需要对基础设施和软件进行巨大的技术投入,而且还需要一种能够为双方提供价值的商业模式。”沃巴赫说,“一旦互联网企业达到一定规模,平台模式就会为持续增长提供最佳机会。谷歌、苹果、Facebook和eBay都在向平台转型。”

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